凤凰资讯在线

呷哺呷哺拖累湊湊?

凤凰资讯在线 https://www.ifeng6.cn 2021-03-08 00:03 出处:网络 作者:[db:作者]编辑:@河南在线
文 | 张凯伦 编辑 | 杨旭然 出品 | Tide-Biz 消费看餐饮,餐饮看火锅,火锅市场从不缺乏新故事。

文 | 张凯伦

编辑 | 杨旭然

出品 | Tide-Biz

消费看餐饮,餐饮看火锅,火锅市场从不缺乏新故事。

2020年疫情之下,新品牌湊湊火锅逆势扩张,门店扩展至137家,并创下了0门店关闭的记录。

湊湊的成功孵化,让母公司呷哺呷哺(HK:00520)重新获得市场关注。自2020年下半年起,呷哺公司股价持续上涨,上涨幅度近300%。

但即便如此,其刚刚200亿港币的市值规模,也与海底捞(HK:06862)超过3000亿港币的体量相去甚远。

数据显示,截至2020年,海底捞全球门店数量935家,呷哺呷哺小火锅门店千余家,湊湊128家。两者之间的市值规模差距,远大于门店数量之间的机械比较。

按照单店市值计算,海底捞单店接近3.5亿港元。呷哺这边,即便去掉小火锅只计算湊湊,单店市值也仅有1.5亿港元左右。

投资者对于呷哺仍然非常不放心,两个品牌1+1<2。湊湊给呷哺公司带来了新的希望,但新品牌、新门店所需的大规模投入与建设,都在考验着其管理能力和投资者的耐心。

呷哺呷哺拖累湊湊?

呷哺呷哺股价表现(2020年2月-2021年2月)

2020年上半年,呷哺公司营收同比减少29.1%,净亏损达2.55亿元。

“一白遮百丑”。被寄予厚望的湊湊,既掩盖了呷哺呷哺品牌的尴尬处境,也成了呷哺公司长期价值的核关键所在。但整件事情的进展,绝非“第二曲线升空”那样清晰简单。

01

失增速

以性价比发家又强行撕掉性价比标签,无异于将消费者推出门外。

2016年开始,呷哺呷哺线下门店进入高速扩张期,当时公司定下了在2019年实现直营店数量1000家的“千店计划”。2018年、2019年,分别净增了148、136家餐厅。

然而门店数量不断增加的同时,其各项经营数据却出现明显下滑。

以2019年为例,公司全年营收同比增速由29.2%降至27.4%,归母净利润同比减少37.7%;翻座率由2.8倍降为2.6倍,同店销售增速从2.1降至-1.4%。

呷哺呷哺拖累湊湊?

门店数量的增加,无法掩盖其成长能力的停滞。这背后有多重原因。

20多年前,呷哺呷哺独创吧台式小火锅模式。但在凭借“快餐+火锅”的精准定位敲开火锅市场后,为了升级品牌并获得更好的盈利表现,呷哺开始试图撕下自己平价标签,将“快餐模式”转型至“轻正餐”模式。

呷哺呷哺门店的客单价随之大涨,由原来的平均40-50元涨至70-90元,苏州、上海的多家门店甚至涨至80-100元。

但此时的火锅市场已经一片火热,相比新辣道的鱼头火锅、巴奴的毛肚火锅,以服务为特色的海底捞火锅等,呷哺在产品特色、爆品、服务上都谈不上什么优势。

以性价比发家又强行撕掉性价比标签,部分消费者选择离开。从2017年开始,呷哺呷哺门店的翻座率不断下滑,这与客单价的提升一体两面。

呷哺呷哺拖累湊湊?

2019年底,呷哺的“千店计划”完成。但是在多种因素的综合作用下,各区域同店销售增长率不断降低。2018年和2019年,同店销售额增速远低于市场预期,并再次出现负增长。

呷哺呷哺拖累湊湊?

更不利的是,门店扩张虽然带来每年20%左右的营收增速,但净利润增速却一路下降。尤其2019年甚至陷入负增长37.7%的境况,典型的增收不增利。

呷哺呷哺拖累湊湊?

成本的上升,则是另外一个制约呷哺公司业绩提升的重要原因。在餐饮行业的成本构成中,花销大头是租金、食材和劳动力。

呷哺呷哺、湊湊正处在扩张期,2017-2019年二者新增总数分别为87、89、148间。加之湊湊定位高端,门店多开在高端商场,门店面积在400-600㎡之间,租金成本很难降低。

2016年开始,呷哺对部分门店进行升级改造。此项变动造成折旧金额大增,2019年折旧及摊销金额8.39亿,较2018年的2.21亿大增279.6%。

升级和扩张也带来员工人数大增,呷哺的员工成本占比逐年提高,至2019年达到了25.6%。

呷哺呷哺拖累湊湊?

食材作为餐饮行业的红线,在品质上不具备下降空间。尽管很多连锁餐馆选择通过将供应链和菜品制作流程化等,压缩食材成本。但呷哺的原材料成本占比仍维持在37%附近。

2019年,食品、畜肉类居民消费价格指数逐月上升,尤其是在下半年,食品、畜肉类居民消费指数环比增速再次提高。

牛肉、羊肉一直以来都是火锅中在最不可缺少的部分。由于猪价仍在高位,牛肉及羊肉的需求进一步提高,促使牛羊肉价格连续6个月上涨。

原材料价格上涨,导致原材料成本增长24.7%,占收入比36.9%,呷哺呷哺的利润空间由此被进一步被压缩了。

02

得救兵

湊湊的未来成长潜力大,扩张逻辑较强。

在呷哺呷哺利润减少的情况下,曾经一度不被看好的湊湊火锅迎头赶上。

湊湊品牌成立于2016年,在2018年营收增长374.9%,达到5.56亿元,实现整体盈利。2019年,湊湊营收翻倍扩大至12亿元,占呷哺总营收的19.9%。

与呷哺的平民路线不同,湊湊定位中高端,直接对标海底捞,主打“火锅+茶憩”的餐饮复合业态创新模式,客单价在130元左右。

茶饮的平均毛利一般在80%-90%,在餐饮店各项成本不断上涨的情况下,茶饮成为提高坪效的妙招。湊湊的市场总监徐毅文在接受媒体采访时称,茶饮部分已占到湊湊营业额的20%,茶饮外卖的营业额超过40%。

通过差异化运营,三年时间,湊湊餐厅就完成了开设百家店铺的目标,平均每个月开7家店。

截至2019年末,呷哺在江苏、湖北、山东、北京、上海、香港等地开设102间湊湊餐厅,门店增长较强劲。

2018年,湊湊火锅开始扭亏为盈,实现利润6480万元,随后进入发展的快车道。相比之下,呷哺火锅占比总营收则在不断萎缩。

呷哺呷哺拖累湊湊?

数据显示,2019H1,湊湊的翻台率为4.1,“行业标杆”海底捞为4.8,连锁餐饮新秀太二为4.9;2020H1,湊湊和两者的差距有所收窄。

2017H1~2020H1,湊湊火锅的单店营收常年大于呷哺呷哺,2019H1-2020H1的单店营收连续三季度赶超太二酸菜鱼。

湊湊管理层也曾对外表示,湊湊餐厅层面的经营利润已经基本和呷哺呷哺接近,也就是说,湊湊的赚钱能力已经保持在较高的水平。

中信建投的一份研报中,也对湊湊的盈利能力表示看好。通过对湊湊、呷哺呷哺以及海底捞的单店模型进行预测和详细拆分、对比后,发现:

从对比情况看,湊湊餐厅成熟单店的经营效率已稳定优质,作为传统大火锅赛道产品,其翻台率已接近另一龙头品牌海底捞。在各项成本占营收比的结构上,整体有一定稳定性和相似性。

同时,较为重要的单店净利率以及投资回收周期上,湊湊基本已达到行业较为领先的水平,这也保障了其充足的竞争力和扩张力。

湊湊单店层面的净利率水平约为15%左右,这在行业内已是领先水平。单店投资回收期预计约16个月,且仍存在培育改善空间。

综合来看,湊湊单店模型的成绩单虽然和对标企业海底捞还有一些差距,但表现亮眼。经历市场检验后,湊湊模式已经基本被餐饮市场所接纳,成为了一个新的火锅细分品类,并且独霸其中。

03

被拖累?

在湊湊强势的情况下,呷哺呷哺集团整体收入出现了9.5%的下滑。

时间进入到2021年,湊湊门店前的排队人群没有减少的意思。

与此同时,受到春节消费热潮等多重因素的影响,呷哺呷哺股价在11个交易日内大涨60%。

这一度被解读为湊湊品牌的价值终于被市场所发掘和认可,但好景不长,随着港股市场的波动,其股价又快速跌回原点,市值重回200亿港元。

3月4日,呷哺呷哺股价暴跌11.78%。第二天公司发布公告称,集团预期2020年营业收入同比下降约9.5%,全年微利1000万-2000万元之间,同比降幅约为93.1%-96.6%,远低于2019年的2.9亿元。

2020年严峻的疫情问题,是影响呷哺全年业绩最关键的因素之一,但是3月5日财务数据公开之后,呷哺的股价却反而大涨,有分析认为,这与公司2020年下半年业绩快速恢复有密切关系。

湊湊CEO张振纬透露,早在2020年3-4月份的时候,湊湊的营收就“差不多已恢复七八成。”

根据2020年中报数据,湊湊餐厅的收入同比增长21.3%,达到5.93亿元,而呷哺呷哺品牌净收入则下降了44.4%,还剩12.23亿元。

有不少分析普遍将湊湊的增长归结为门店数量的增加,但实际的情况是,受限于疫情,湊湊2020年上半年门店仅增加5家。

作为对比,海底捞2020年上半年开店167家,但营业收入的同比增长是-16.54%。

也就是说,湊湊仅增开了5家新店,就在疫情肆虐的2020年上半年获得了21.3%的收入增长,其受欢迎程度远超想象。

2020年下半年,湊湊为了完成全年开店计划,进行了报复式的大规模开店,所到之处受到了热烈欢迎。

呷哺呷哺拖累湊湊?

例如在广西南宁、常州、宁波和南通,湊湊门店开业首月每日排队等位人数破百。11月的珠海优特汇店开业,首日全天等位取号超过600桌,直至深夜22点还有135组等位。

但综合集团全年的财务数据来观察就会发现,呷哺呷哺在上半年收入下跌44.4%的情况下,下半年的情况极有可能没有太多改观,才会在湊湊市场表现如此火爆的情况下,让集团整体收入出现了9.5%的下滑。

目前的情况来看湊湊门店仍然集中在一线城市,其中北京、上海的门店数量在50家左右,占到了整体门店数量的三分之一。

在高线城市的接受度高,对于湊湊来说大体上是好事。

一方面是高线城市的认可,意味着二、三线城市将对湊湊的品牌、模式、文化接受会更加顺畅;另外,也有机会在下沉的过程中强化其高客单价,最终像海底捞一样,实现在二线城市中的高盈利能力。

04

写在最后

在大火锅市场,湊湊的出圈恰逢其时:消费者对于海底捞类的标品模式开始有所厌倦,希望获得新鲜感的刺激。一杯奶茶,恰好可以提供出不同的消费感受。

但是海底捞显然不是那个任人宰割的角色,面对面的竞争在所难免。

湊湊的“大本营”,也并没有那么让人省心。在小火锅和呷哺呷哺这块相对贫瘠的土壤中,忽然间长出了一棵太过于高耸的树木。这对于企业的内部管理与利益分配来说,将是一个不小的挑战。

2018年,张振纬曾经表示,将打造“呷哺呷哺+湊湊+新茶饮”三足鼎立的品牌阵营,其中“湊湊争取在两年内单独上市。”但一直到2020年,也并没有再传出任何与湊湊单独上市有关的消息。与此同时,湊湊负责人张振纬的职位头衔也一直飘忽:从“湊湊火锅总经理”,变成“湊湊CEO”,还有“湊湊创始人”的称谓偶尔出现。

在两个品牌之间的权衡取舍,政策、资源支持与倾斜的不同,都非常考验集团层面的管理智慧。不论湊湊和呷哺呷哺两个品牌的终局如何,呷哺公司的案例,都足以写进中国商业管理的教科书。

0
南阳新优媒 新优媒 中国商会新闻网 优媒问答社区 光彩商圈 海内青年网 广东财富日报 华南商业网 华中资讯网 风讯财经 搜狐中文网 新讯财商网 凤凰资讯在线 中原商讯网 和讯财经网 网易财经周报 华夏资讯网 商海中国网 人民商海网 新华国际网 央视新媒网 九州经济网 神州新闻网 光明中土网 环球资讯网 办公资讯网 南方财贸在线 信讯网 大邦网 中汉网 百创网 广创网 汉光网 海天网 三九头条网 区块链技术 区块链服务 区块链开发 区块链解决方案 区块链咨询 区块链应用场景 区块链底层平台 区块链公司 智能合约开发 NFT开发 区块链平台搭建 区块链溯源 区块链+供应链 大蜡烛资本 大蜡烛 大蜡烛基金 Big Candle Capital Big Candle Fund BCC