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提交赴美IPO申请,亏损5亿的知乎会撕下“精英”标签吗?

凤凰资讯在线 https://www.ifeng6.cn 2021-03-08 11:47 出处:网络 作者:[db:作者]编辑:@河南在线
文|AI财经社 吴迪 3月6日,知乎提交了招股书,拟于纽交所上市,计划募资金额约10亿美元。

文|AI财经社 吴迪

提交赴美IPO申请,亏损5亿的知乎会撕下“精英”标签吗?


3月6日,知乎提交了招股书,拟于纽交所上市,计划募资金额约10亿美元。

自2011年正式上线至今,知乎这个中国最大的问答内容社区已经走过了10个年头,但仍处于商业化初级阶段。

知乎以“高质量”的问答内容吸引用户为此买单,同时吸引广告客户。在2020年,知乎创造了13.52亿元的总收入。由于社区内的内容质量,知乎的活跃用户的增长速度也仍然还不错,在2020年,知乎平均月活跃用户数为6850万,同比增长42.7%。

知乎上市的步伐并不算快。很多年前,就有用户在知乎提问:“知乎什么时候上市?”但这个问题下面有人回复说:“最好不要这么做,真的上了市,你可能看到的答复只可能有两种,一种叫广告,一种叫软文。”

对于内容社区而言,如何平衡用户体验和商业化是个普遍的难题。知乎也在“破圈”,它布局了在线广告、知识付费,以及电商、短视频和直播等。但目前知乎仍然处于亏损状态,关于商业化道路的探索,它还在寻找更好的答案。

商业化探索

商业化,不止是知乎的软肋,也是内容类社区平台普遍存在的困扰。

是单纯做一个纯净、高质量,令用户喜爱的知识类问答工具;还是在一个快速迭代的互联网环境中,追求世俗意义上的成功,变得商业化气息更浓重?很显然,知乎也处在不同道路的探索之中。

知乎用了10年时间,走到了IPO大门前。但目前为止它仍然处于亏损状态。根据知乎招股书显示,2020年知乎净亏损5.18亿元,虽然相比于2019年10.04亿元的亏损,收窄了接近50%,但仍未实现盈利。

知乎的营收目前主要还是来自于广告和会员付费,其中,广告收入占据了大头。2020年,知乎来自广告的收入为8.43亿元,占总收入的62.35%;付费会员收入也趋势向好,从2019年的8799.7万元增至了3.20亿元。截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,2020年第四季度,知乎的平均月活用户数为7570万。

根据数据机构艾瑞咨询发布的《2020年中国在线知识问答行业白皮书》显示,2020年中国泛知识内容行业成长为千亿级别的市场,移动端网民渗透率平均已达到86%以上。

但这可能也意味着,未来泛知识内容行业的用户群体增长空间有限。

知乎的招股书在风险方面提示称,“能否实现盈利并获得正的经营现金流,主要取决于我们进一步扩大用户群和增加收入的能力,但是我们不能向您保证我们的用户群将继续保持增长势头。”

在商业化的过程中,诸多内容型社区基本都面临两个核心问题:一是怎样让人留下来;二是怎样在不打扰用户的前提下,长期且健康地获利。即将上市的知乎,仍在寻求这一平衡点的路上。

知乎“破圈”

知乎要上市,作为其投资人的李开复在知乎上回答相关提问时说,他曾担心知乎创始人周源“太过文人作风”。

周源是程序员出身,但由于志不在此,转行做了记者。后来,随着做了大量的企业采访、对商业的认知提升,他又离职创业,知乎是他做的第三个项目。

知乎在2011年1月正式上线后,迅速受到了用户和资本的青睐。根据当时的公开资料,知乎开放注册后的一年时间内,知乎注册用户数量就实现了十倍的增长,从40万增加到400万。

成立10年来,知乎完成了8轮融资,吸引了诸多互联网知名公司和风投机构,前期至少保持着一年一轮的融资节奏。“豪华”的投资方名单中,包括了创新工场、启明创投、赛富基金、腾讯、百度、快手、搜狗、今日资本等。

而包括马化腾、李开复、徐小平等,都是早期入驻知乎的大佬,创立后的知乎以“精英”调性著称,直到2013年,知乎开始开放注册,走向大众化。

但仅仅是好的内容,并不意味着一定是好的生意。知乎也开始探索商业化途径。知乎的用户真正感知到“知乎变了”,大概是2016年。2016年,知乎开始提供在线广告服务,2018年开始引入付费内容。之前很少参与跨界营销活动的知乎,也开始大张旗鼓玩起了营销且动作频繁。2018年,知乎签约了明星刘昊然代言,还投放了世界杯广告。

知乎“破圈”的需求不仅源自于自身的增长和商业化挑战。

长图文形式在年轻人群体中,正逐渐丧失吸引力,知乎市场人士曾在接受媒体采访时表示,随着知乎体量变大,新用户对于长图文等深度内容的消费,并没到达喜好层面,“大家对知乎(长图文阅读)还存在心理门槛,这是我们要解决的很大的问题。”同时,也由于受到短视频应用崛起的冲击,知乎在争夺用户时长上面临着巨大挑战。

今年2月3日,悟空问答停止服务,关闭了运营。仅仅是烧钱获取流量、抢作者的长图文问答内容,并不足以支持一家平台跑出来。

为了带来更多的用户,知乎的“精英化”标签已经相对弱化。接下来为了用户增长,知乎的市场也将更加下沉。而知乎在商业化模式的探索中,也在打造一个更加形式和生态更加多样化的内容平台。

知乎的内容商务解决方案已经初具雏形,2020年,这部分营收为1.36亿元,占总收入的10.06%。2020年1月,知乎全面上线“好物推荐”功能。5月,内容电商平台知+上线。

根据招股书,视频化也是未来知乎的重要战略之一。去年10月,知乎的视频区在首页上线,但目前尚处于起步阶段。

然而,从“小而精”到“大而广”,知乎也为此付出了代价。以前它引以为荣的“优质内容”,开始遭到用户的吐槽:一方面知乎上推广内容和广告型的回答变多,导致不少用户直呼“知乎变味了”;另一方面,很多答案的真实性也面临争议。知乎“谢邀”体也成了互联网媒体平台上常见的嘲讽梗,知乎的slogan也被人调侃是“分享你刚编的故事”。

“社区类产品最重要的就是人,这群人是因为某种目的或特性聚集到一起,拓新和商业化都可能导致产品的失败。”有知乎用户曾在相关的问题下回答。知乎这类的问答社区平台,无论是拉新还是做商业化,过程中如果没有把握好度,很容易导致平台的用户流失。

而在下沉市场,诸如今日头条这类的信息流内容,以及抖音、快手为代表的短视频平台,早已成为三四五线用户的主要内容消费形式。主打深度文字内容的知乎,在下沉市场的争夺中,竞争力方面也面临挑战。

知乎的“破圈”有多大的变现能力,还需要它自己来回答这个问题。

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