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关停Becca注资Deciem 雅诗兰黛因何调整品牌业务?

凤凰资讯在线 https://www.ifeng6.cn 2021-03-08 00:22 出处:网络 作者:[db:作者]编辑:@河南在线
文/日化砖家 2021年2月25日,雅诗兰黛旗下彩妆品牌Becca在其网站和社交平台发布声明称:“疫情及各类挑战已超出了我们的业务所能承受的范围,我们不得不做出心碎决定:2021年9月底关闭Becca品牌。截至9月,Becca品牌

文/日化砖家

2021年2月25日,雅诗兰黛旗下彩妆品牌Becca在其网站和社交平台发布声明称:“疫情及各类挑战已超出了我们的业务所能承受的范围,我们不得不做出心碎决定:2021年9月底关闭Becca品牌。截至9月,Becca品牌的产品将继续在网上售卖,直至售罄。”

关停Becca注资Deciem  雅诗兰黛因何调整品牌业务?

消息出来后,有不少消费者都觉得十分意外和突然,纷纷表示要囤货,以免以后买不到。

被疫情压垮,雅诗兰黛9月底将关停旗下品牌Becca

据了解,Becca品牌成立于2001 年,由彩妆师Rebecca Morrice Willams打造,产品包括彩妆和护肤两大系列,在中国以高光粉而闻名,在社交平台有着广泛的粉丝基础。

2016年,雅诗兰黛花了约2.3亿美元收购Becca。Becca作为雅诗兰黛旗下网红彩妆,曾一度通过社交媒体崭露头角,也是雅诗兰黛为吸引“Z世代”消费者的品牌之一。2017年,雅诗兰黛在财报中曾表示Becca推动了彩妆产品的增长。

2019年,Becca与卡戴珊家族的Khloe Kardashian推出联名系列,打造一盘完成全脸妆容的卖点,商品刚上架就一度断货。

Becca是美国的彩妆品牌,在国外存有一定的知名度,也很有市场。但是在中国,因其没有专柜和旗舰店,很多消费者对Becca不是很了解。除此之外,Becca产品理念是打造自然无暇的妆容效果,虽然曾风靡一时,但终究因两国还是存在妆容理念差异,产品妆容呈现效果可能不太符合中国审美要求。再加上这场突如其来的疫情,购买和物流遭受影响,Becca品牌最终被压垮。

与关停彩妆品牌Becca相反的是,雅诗兰黛将向Deciem再注资10亿美元。

2021年2月23日,雅诗兰黛集团表示,将向美容行业新贵Deciem再注资10亿美元,将其在公司的股份由原先的29%增至76%,这是雅诗兰黛集团全面收购该公司的第一阶段,并确定在三年内以待定估值将Deciem完全收购。

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这笔交易将使Deciem估值达到22亿美元,预计将于今年6月底完成,这是雅诗兰黛集团迄今为止最大的一笔收购交易。

据了解,Deciem品牌于2013年创办于加拿大多伦多,The Ordinary是旗下的知名品牌。Deciem公司主打纯化学提取物,以透明配方,无香料无色素无动物实验及价格亲民受到顾客的喜爱。

Deciem 目前旗下已有The Ordinary、Niod、Abnomaly、Hylamide、the Chemistry Brand、Hif 和 Loopha七大品牌。产品涉及护肤、洗护发、身体护理等领域。其中最为中国消费者所熟知的就是The Ordinary。产品不仅红透北美,在中国也经常出现争抢热潮。

2020年8月下旬,美妆巨头雅诗兰黛集团曾公布2020财年第四季度财务报告。数据显示,雅诗兰黛集团截至2020年6月30日实现净销售额142.9亿美元,同比下降4%,除去汇率变动影响下跌了3%:净利润为6.8亿美元,而上年同期净利润约为17.9亿美元。其中,第四季度的集团销售额同比下滑32%至24.3亿美元,净亏损4.59亿美元。集团全年摊薄每股收益为1.86美元,比上年同期的4.82美元减少了61.4%。

2020年伴随着全球疫情的爆发,疫情时期消费者对化妆品和香水的需求弹性增加。从产品品牌来看,Estée Lauder(雅诗兰黛)和La Mer(海蓝之谜)作为核心的护肤品类业务线,为本半财年带来了26%的提升升,Origins(悦木之源)的净销售额也迎来了增长。美妆品牌中,除LaMer和法国高级香水品牌ByKilian外,其他品牌均处于负增长状态。

而就在2020年11月,雅诗兰黛发布了2021财年一季度财报,根据财报显示,从各业务线表现来看,拥有La Mer等高端品牌的护肤品部门是其唯一增长的业务部门,同比增长10%;而彩妆、香水则同比分别下滑32%和12%;头发护理则与去年持平。

关停Becca注资Deciem  雅诗兰黛因何调整品牌业务?

近年来,随着“颜值经济”的崛起,中国护肤品市场迎来快速发展,尤其是疫情期间,据相关数据统计显示,美妆个护行业在线上销售额同比增速达89.5%。 “三八”女神节期间,女性群体的消费占比达到了74.84%,特别是在护肤品和化妆品方面,其订单金额环比增长都超过了140倍。

而Deciem作为小众护肤品牌的代表,体现了当前护肤市场,消费者更加关注护肤品的实际成分和功效、护肤需求精准化的趋势。

此次对Deciem的注资,也是雅诗兰黛想在彩妆和护肤线上进行分割和新布局。

未来,雅诗兰黛将通过对新锐品牌Deciem的收购来适应不断变化的护肤市场,持续不断吸引更多的消费者。

虽然受疫情影响,雅诗兰黛在2020年整体线下商店经营状况低迷,但依托于近两年在线上电商渠道的布局,阻止了其业绩持续大幅度下滑。据了解,数字化营销及线上电商布局一直是雅诗兰黛近几年的战略重点,而雅诗兰黛未来的发展战略,也是将大幅提高线上业务,这一点,与Deciem的销售理念不谋而合。

Deciem旗下品牌的销售主要以线上渠道为主,The Ordinary在国内的各大社媒平台以及电商平台,都深受消费者喜爱。在互联网时代,一众美妆品牌都在缩减线下渠道,扩大线上渠道,雅诗兰黛的战略规划亦是如此。

雅诗兰黛收购Deciem后,能否运营好Deciem品牌并实现其战略意图,我们拭目以待。

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